Reklama mająca na celu wywołanie zmian społecznie pożądanych. W języku angielskim reklama społeczna określana jest jako social ad oraz (częściej) jako public service advertising (PSA).
Istnieją kontrowersje co do ścisłego określenia zakresu zainteresowań reklamy społecznej. Przykładowo trudno określić, czy należy do niej reklama artystyczna. Która z jednej strony nie ma konkretnych celów, z drugiej może funkcjonować jako element animacji społeczno-kulturalnej, a ponadto jest formą promowania sztuki jako takiej. Ostatecznie jednak zwykle zostaje ona uznana jako "społeczna".
Natomiast nie każda reklama niekomercyjna jest społeczną - absolutnie za takową nie można uznać reklamy politycznej.
Reklama społeczna a marketing społeczny
Często z reklamą społeczną utożsamia się również inne działania z obrębu marketingu społecznego. Choć z punktu widzenia ortodoksji pojęciowej jest to błędem, w praktyce owo rozszerzenie znaczenia określenia reklama społeczna przyjęło się w środowiskach z nią związanych. Stało się tak z dwóch przyczyn - po pierwsze wiele działań związanych z reklamą społeczną przenika się z innymi obszarami marketingu społecznego, po drugie określenie marketing w świadomości społecznej znacznie mocniej kojarzy się z komercją, niż słowo reklama - co wpływa na poziom akceptacji zjawiska.
Pomiędzy społecznością a komercją
R.s. często kojarzona jest z tzw. marketingiem społecznie zaangażowanym (Cause Related Marketing). Jest to błąd, gdyż o ile r.s. jest niekomercyjna, o tyle CRM jest formą pośrednią pomiędzy działaniem czysto zarobkowym, a społecznym.
Skuteczność
Zmierzenie efektywności reklamy społecznej często jest znacznie trudniejsze, niż w przypadku reklamy komercyjnej. Wynika to między innymi z faktu, iż w reklamie społecznej nie można korzystać z takich wskaźników, jak np. wielkość sprzedaży (chyba że r.s. dotyczy np. apelu o pomoc finansową na określony cel). Mimo to badania skuteczności są możliwe i prowadzone.
Przykłady efektów kampanii reklam społecznych:
W listopadzie 1997, tzn. w czasie trwania kampanii Powstrzymać przemoc domową, o 170% względem miesięcy poprzednich wzrosła liczba połączeń z Niebieską Linią.
Ośrodki
W Polsce najwiekszą organizacją zajmującą się szeroko rozumianą reklamą społeczną jest Fundacja Komunikacji Społecznej (dawna Fundacja Reklamy Społecznej). W Europie Zachodniej na większą skalę działają między innymi holenderska Stichting Ideele Reclame i brytyjskie Central Office of Information (przy czym to drugie jako powiązane z brytyjskim rządem zajmuje się nie tylko reklamą społeczną, ale również np. promocją euro. Z kolei w Stanach Zjednoczonych szczególną rolę w tym zakresie odgrywa Ad Council. |
|
